IMPACTO & CONTENIDOS

Contendios Delegados y Relegados

Siempre digo que el corazón de la identidad de una empresa es aquello visceral que lo hace ser, pensar, sentir, decidir y actuar de un determinado modo; es decir, su ADN, sus valores más intrínsecos, lo que determina todo lo que hace. Este ADN-Pilares-Valores se diferencian de los valores de negocio, que marcan el CÓMO se hacen las cosas, mientras que los primeros definen el POR QUÉ se hacen las cosas.

También digo que el corazón de las comunicaciones son los públicos. Porque una empresa no puede comunicar si no conoce perfectamente a quienes les está hablando, o a quienes les debería hablar para lograr sus objetivos estratégicos. Y aunque esto parezca obvio, la mayoría de las veces no lo es. Sí, en el hacer cotidiano de las áreas de comunicaciones u otras, se comunica desde lo que ellos consideran necesario y valioso sin pensar en quienes recibirán ese mensaje. Y todavía más: se sale a comunicar mensajes dichos de un modo que en muchos casos no son pensados, sino más bien ¨delegados¨.

Sí, muy frecuentemente se delega el contenido de sus comunicaciones a agencias de publicidad, marketing, branding o comunicaciones, incluso en empresas más chicas a community managers o diseñadores, que poco conocen lo que deben decir. Y el criterio para desarrollar contenidos es si ¨le gusta o no le gusta¨ a quien los redacta, o ¨gusta¨ o ¨no gusta¨ en las redes sociales.

Y entonces me digo: ¨¿cómo puede ser que las empresas ¨deleguen¨ el contenido en terceros externos, cuando el contenido es el QUÉ más valioso de las comunicaciones?¨. Sí, el contenido es el corazón del impacto, y el impacto es el condimento esencial para que la comunicación realmente tenga efecto.

Las comunicaciones, sean internas o externas, siempre deben impactar, e impactar en las emociones; porque sólo las emociones mueven al cambio y transforman a las personas. Una comunicación fundada en la lógica (por ejemplo: ¨Sumáte a nuestra comunidad y aprovechá todas nuestras ofertas¨), no conmueve a nadie, no moviliza, no transforma, no cambia. Pero también, la comunicación emocional tiene que ser estratégica. Y aquí está el punto.

Tampoco sirve que el contenido sea sólo creativo e impactante si no está pensado estratégicamente desde el interior de la empresa y por quienes la viven día a día. Así, el contenido, que sólo será valioso si es a la vez estratégico y emocional, no debe ser delegado ni relegado, porque es ¨la receta secreta¨ de toda comunicación. Debe ser pensado al interior de la empresa con expertos que, con todo su foco en ellos, lleven con pasión el ADN de la empresa y sepan trasladarlo a todos los contenidos que generan.

Hace muy poco trataba de abrir este tema tan fundamental en un cliente que tiene todo para salir a comunicar con estrategia e impacto. Lleva sus contenidos en su mente, en su corazón, casi en su piel, pero no está pudiendo comunicarlos porque todavía le hace falta ponerlos en 1er lugar, darles tanta prioridad como a la estrategia comercial o financiera. Lo más increíble, es que su ADN es tan fuerte que no necesitaría copiar a nadie. Tan sólo le hace falta darle lugar a un narrador-poeta-creativo que día a día cuente todo lo que esta empresa tiene para decirle a sus clientes, a su mercado y a toda la sociedad.

En definitiva, hay que poner foco en tener muy claro que sólo se impacta y se moviliza a la gente con un ADN fuerte, un conocimiento acabado de los públicos, y un equipo de personas que dediquen sus días a narrar la historia de las marcas con pasión, compromiso, coherencia y estrategia. Los contenidos podrían llegar a ser parte esencial de la responsabilidad social de las empresas, porque sus discursos funcionarían como grandes máximas y aprendizajes que pasarían de generación en generación sin ser olvidadas.