El Fondo y las Formas
Hace
unos días, y ya hace un tiempo, me ví inmersa en una reunión con un cliente
donde teníamos que analizar por qué, si se estaba invirtiendo en
comunicación, la comunicación no estaba dando retorno ni impactando como
debería; sobre todo porque se trataba de una marca con mucha visibilidad y reconocimiento. ¨¿Por qué si la marca es fuerte, no estamos llegando, no estamos pudiendo transmitir su esencia, lo que todos sabemos que es? ¿Por qué, si tenemos todos los medios, no logramos impactar?¨.
Esta es una cuestión que sale a la luz cada día sin excepción en el transcurso de esta profesión: y la verdadera verdad es que, a la hora de comunicar, a muy pocos les importa el ¨qué¨, sino que ponen todo su foco, todo su tiempo, y todo su dinero en el ¨cómo¨. Es decir, tanto clientes como consultores, agencias, estudios u otros, al momento de sentarse a pensar una campaña o una propuesta de trabajo, lo 1ro que invade el espacio es la forma, el ¨cómo¨, el bien apreciado medio. Sí, los medios, las herramientas, son los protagonistas de esta construcción de un sin-sentido. Aparatos innovadores y vanguardistas que dejan atónitos a todos y en primer lugar a quien los crea, pero vacíos a quienes esperan consumir algún contenido que les haga sentido, los interpele, los movilice, los lleve a pensar en algo en lo que no habían pensado.
Así, las herramientas se convierten en las protagonistas y amas de la comunicación actual. Pareciera que las empresas convocan a sus públicos a un convite de chefs especializados con los mejores manteles, los mejores cubiertos, las mejores copas, el mejor servicio, y la mejor ambientación, pero sin lo más esencial del evento: la comida.
Imaginen que los invitan a una cena de lujo y que, al sentarse a la mesa, no tienen qué comer... ¿Qué les sucedería? ¿qué sentirían? ¿qué pensarían? ¿qué harían?
Esto mismo sucede día a día en esta profesión. Las empresas con marcas más o menos fuertes, o las que recién se lanzan, invierten mucho dinero y tiempo en ambientar su espacio, disponer las mejores mesas, contratar a los mejores mozos, comunicar a sus públicos que les entregarán el mejor de los servicios, los mejores productos, pero olvidan que lo más importante es el menú, es decir, los contenidos! El qué les dirán, qué historias contarán coherentes y auténticas con la identidad y cultura de la empresa. Se olvidan de que el público (sean clientes, sean colaboradores, sean periodistas, sean lo que sean), necesita consumir contenido valioso y sólido para sus mentes, sus decisiones, sus emociones y sus relaciones.
Entonces, ¿podremos llegar algún día a centrar nuestra atención, primero en un contenido fuerte, potente, real, auténtico, sostenido en el tiempo y verdadero, para luego pensar en qué envase lo comunicamos?
Porque el contenido, el qué, es el sentido que le da sentido, y valga la redundancia, a las vidas de las empresas y las vidas de todos nuestros públicos. El qué, en definitiva, es el que cambia modos de pensar, hacer, sentir, actuar y relacionarse, es el que marca y sella con fuerza a la verdadera comunicación que transforma y enaltece.
