Columna en Revista PYME Clarín, Dic2015

CONTENIDOS QUE TRANSFORMEN

Los contenidos que comunicamos: ¿enriquecen o saturan?

La cuestión de los contenidos en el ámbito de la comunicación no es menor. Es un tema que me viene dando vueltas hace ya tiempo, y este año especialmente. Porque a medida que abordo este tema en diversos clientes, me encuentro con exactamente la misma necesidad, sea cual fuere la industria en cuestión: la necesidad de producir contenidos a mansalva y sacarlos lo más pronto posible para ¨decir algo¨ y ¨no quedarse afuera¨, para ¨impactar rápido y vender lo más posible¨.

Ahora bien, me pregunto: ¿hasta qué punto vamos a invertir dinero y tiempo en producir contenidos que venden pero que deterioran muchos aspectos del negocio y la mente de los públicos? ¿Hasta qué punto vamos a saturar con tanta información sin sentido? Porque cuando sólo pensamos en producir contenidos que impacten lo suficiente para vender, sin pensar en lo que estamos diciendo, en cuánto ese contenido está alineado a la identidad de la organización y de sus marcas, en cuánto afecta a su reputación, en qué medida realmente le sirve e interesa al público, en cuanto no pensamos en estos aspectos - entre otros -, estamos desequilibrando y erosionando sin saberlo tantos intangibles valiosos, como son la cultura, las marcas, la imagen, la reputación, el vínculo con el cliente y con todos los públicos, los tiempos dedicados, el vínculo con las agencias, y la inversión en comunicación.

Porque se trata de generar contenidos que claro, vendan, pero también que CONSTRUYAN. Construyan realmente algo valioso en las mentes y emociones de quienes los lean. No se trata de invadir con un mar de contenidos creativos y bonitos que no tienen un sentido más sólido que el de ¨engañar los sentidos¨. Las personas necesitan cultivarse y enriquecerse para construir sus vidas, sus vínculos, sus afectos, sus emociones, sus recorridos personales y profesionales. Y si las organizaciones no son las responsables de entregarles esos contenidos que realmente perciben como valiosos, ¿quién lo hará? Aquí hay una necesidad muy clara por parte de las personas a la que pocas organizaciones atienden: recibir CONTENIDO DE CALIDAD. Las organizaciones debberán tener cada vez más claro que el único ¨para qué¨ de los contenidos es CONSTRUIR PERSONAS, MENTES, EMOCIONES, VÍNCULOS, y llegar hasta TRANSFORMAR VIDAS. Las organizaciones no pueden perderse este desafío. Porque es un desafío que implica compromiso con la sociedad y las personas; implica que sea cual fuere el ámbito de actuación, las personas a las que les venden están primero.

Y como consecuencia de acercarles contenidos valiosos y ricos, esas personas adherirán a sus marcas y optarán por sus productos o servicios. Comunicar contenidos de calidad y comprometido, no significa perder el foco comercial. Al contrario! Es sumar y comunicar que las organizaciones tienen mucho más para dar que lo que producen. Tienen una Visión, una Mision, unas banderas que defienden. Y esto deben comunicarlo para el bien de todos aquellos a quienes les venden.

EL ARTE DE LA CONSULTORÍA

¿Cómo acortamos las brechas de expectativas cliente-consultor?

En el día a día de mi profesión, me encuentro con pedidos de intervención muy diversos: algunos que resultan muy claros y tienen un foco concreto y acertado respecto a lo que buscan; otros que buscan una solución donde en realidad no está el problema; otros que quieren resolver un todo complejo en tres workshops; otros que quieren construir una casa contratando directamente al maestro de obra sin pasar por el arquitecto; y otros que sencillamente quieren resolver sus problemas y se ponen en manos del consultor con confianza en su expertise, dispuestos a tomarse el tiempo de analizar, planificar y actuar.

Cuando recibo estas inquietudes, lo primero que hago es detectar dónde está el problema real, qué le está pasando realmente (más allá de lo que me manifiesta). Siempre digo que esta situación se parece a una visita médica, donde al paciente le duele terriblemente la cabeza, y va buscar un analgésico que le quite el dolor. Lo que quiere el paciente es no sufrir más, y espera del médico que le quite ese dolor con la mayor rapidez posible; espera esa ¨poción mágica¨ que le prometa el famoso slogan ¨Pare de sufrir¨. Claro que es un deseo utópico, pero realmente es lo que sucede día a día en este ámbito... Sí! Día a día las empresas buscan en los consultores, coaches, counsellors, capacitadores, soluciones ¨mágicas¨. Buscan que con 3 días de capacitación, los equipos trabajen felizmente en sinergia y generen resultados. Buscan que con 3 días de workshop, el directorio de la empresa tenga claro quién es y qué tiene que comunicar a largo plazo. Buscan que un coach, en 1 o 2 meses, logre destrabar estructuras mentales de años de un directivo, y que esa persona se convierta en un líder insuperable. Buscan que con una charla dada por alguien motivador, ellos mismos salgan motivados de por vida.

¿Y cómo satisfacer estas expectativas? ¿Cómo lograr solucionar sus problemáticas en el tiempo que esperan?

Y aquí comienza lo que yo llamaría ¨El Arte de la Consultoría¨. Sí, el Arte. Porque requiere comprender al otro, ponerse en su lugar, poner inteligencia y corazón; sentir como siente el cliente; pensar como piensa. Y recién ahí ubicarse donde él se ubica. Recién ahí podemos diagnosticar y preparar una solución. Pero una solución que no quiera dar exactamente lo que el cliente pide. Porque si hacemos esto, el cliente no nos necesitaría. Si hacemos esto para simplemente satisfacer nuestra necesidad de ego o económica, no le estamos siendo útiles. Se me viene a la mente un padre al que el hijo lo llama y le pide desesperadamente un caramelo, cuando en realidad lo que le pasa es que tiene sueño. Lo más cómodo sería que el padre le entregue el caramelo, pero lo más arduo es hacerle entender que tiene que acostarse y dormir.

Así, responder con entereza y ética a nuestros clientes, implica muchas veces lo que NO quieren escuchar. Y tal vez en el camino los perdamos. Pero habremos hecho lo correcto, lo que relamente construye. Y eso a la larga es lo que nos construye como profesionales.

Satisfacer al cliente en la consultoría, es ayudarlo a ver y entender su contexto, y construir a partir de su realidad. Satisfacer al cliente en esta profesión, no es darle todo lo que pide. Sino guiarlo a que descubra lo que le pasa, lo que realmente le pasa, y proponerle los mejores caminos para aprovechar al máximo sus oportunidades de mejora.

Para que un proceso de consultoría realmente sea exitoso, es necesario acortar la brecha entre la expectativa del cliente y el diagnóstico del consultor. Acortarla todo lo posible, para que al finalizar el proceso, ambos hayan logrado un crecimiento y una transformación sólida, verdadera y auténtica.

No concibo una consultoría donde, por hacer el trabajo a toda costa, no dejemos en claro con el cliente el alcance y las expectativas en juego. En este ¨acortar brechas¨ logramos un trabajo más efectivo y sólido, o tal vez nos demos cuenta de que no es el camino a seguir.

Sí, la Consultoría es un Arte. El Arte de acortar brechas y responder expectativas con ética y solidez a largo plazo.

FILOSOFÍA EMPRENDEDORA

El Desafío de Emprender

La Inteligencia espiritual siempre me impulsó y me impulsa a ser y a hacer lo imposible, ya que es esta misteriosa fuerza interior que me lleva hacia lo más bello, lo más bueno y lo mejor de mí misma.

Estoy convencida de que la inteligencia espiritual inspira a mi mente para conocer (inteligencia racional), a mi corazón para sentir (inteligencia emocional), y a mi libertad para elegir y actuar, en un contexto determinado (inteligencia contextual), con determinadas personas (inteligencia relacional), conmigo (inteligencia intrapersonal) y con mi existencia misma (inteligencia existencial).

Entonces, ¿qué es emprender sino un camino de autoconocimiento y de expansión de mi propio paradigma en diálogo con las diferencias? ¿Qué es emprender sino un constante desafío de caminar hacia lo que la inteligencia espiritual me dicta, aún siendo racionalmente imposible? ¿Qué es emprender sino un aprendizaje continuo donde el conformismo debe ser día a día superado, trascendido y movilizado? Emprender es liderar y enseñar a hacerlo, es estar al servicio de los demás para que el protagonismo sea de todos y de cada uno, porque decir protagonismo, es decir riqueza compartida. Es llegar entre todos a lo mejor, a lo más bello y a lo más bueno. Es ser humano y ser feliz.

Mi vida me ha siempre interpelado tanto en lo personal como en lo profesional, a hacer uso de mi razón para ver con claridad la realidad, conocer qué valores profundos me inspiraban a la acción; reconocer qué sentía respecto a ella y tomar decisiones que me transformaban en la protagonista de mi propia historia.

En este camino, no fue fácil transitar la libertad de emprender. Emprender para superar las fuerzas restrictivas que me anclaban en una comodidad de vida y de costumbres, comodidad de creencias, comodidad de conocimientos, comodidad en relaciones, comodidad económica.

A los 18 años, fui capaz de decidir sola viajar a Francia, donde trabajé y aprendí que para cambiar, era necesario esforzarse, “transpirar” y “amasar” la realidad que me tocaba; para crecer y compartir, era necesario dialogar, entender otras culturas, siempre y cuando tuviera en claro quién era y qué valores me guiaban; que para cambiar, era necesario aspirar a la coherencia entre lo que era y lo que mostraba ser; desafiarme constantemente a mí y a quienes me rodeaban para dar respuesta a las realidades complejas de la vida.

Volví de Francia definitivamente cambiada, porque había hecho un trabajo de adaptación lento, paciente, íntimo, tensionante, con pérdidas, pero inmensamente reconfortante y satisfactorio para mi autoestima.

Al volver a Buenos Aires, emprendí más desafíos: estudiar, trabajar y disfrutar.  Nunca acepté los preconceptos, siempre indagué, observé, para interpretar y actuar, sabiendo claramente que hacía lo correcto y sin perder mi esencia de ser persona. No fue fácil volver cambiada. No fue fácil volver con un “personaje” distinto al que era cuando partí. No fue fácil que se reconozca, porque había incorporado otros valores de otra cultura, y desechado algunos que ya no me servían. Pero el diálogo constante, me permitió desaprender para aprender y transcender, reforzar mis lazos afectivos y profundizarlos.

Nuevamente, a los 26 años, volví a Francia, esta vez para terminar mis estudios. En este punto, descubrí el coraje y la confianza en mí misma. Me habían aceptado en la Universidad, pero sólo tenía dinero para vivir seis meses. Aquí, otra vez mi inteligencia espiritual y emocional, me marcaban un camino claro y completamente irracional: volar a Francia, estudiar y buscar trabajo. A las dos semanas de llegar, ya estaba trabajando. Allí estuve dos años, y allí aprendí a contactar con la verdad más profunda, a creer en mis fuerzas y reconocer mis debilidades. Las debilidades, misteriosamente, me ayudaron a transitar un trayecto desconocido para mí: el de encontrar la fuerza en esas mismas debilidades; reconocer frente a los demás mis debilidades, profundizaba mis fortalezas y las de los demás. Y en todo este proceso, se trataba de encontrar esos valores y principios comunes para que la riqueza de ambos fuera compartida y valorada. Así logré pasar dos años de mi vida fuera de mi país, sola y enfrentada a una realidad completamente diferente (rodeada de franceses, asiáticos y africanos).

Hoy, a los treinta y siete años, me veo en un nuevo desafío: sufrir la pérdida de la seguridad de una empresa multinacional, para emprender mi propio proyecto con mi socia; decidir el cambio juntas, confiar en mí y en ella, tener coraje, sinceridad, idoneidad y transparencia; plantearme con ella nuestras fortalezas y debilidades, ampliar nuevamente nuestras visiones de mundo para llegar a valores y visiones compartidas, y de este modo enriquecer nuestro trabajo y a nuestros clientes.

El desafío de emprender estuvo siempre presente en mi vida. Y hoy, más que nunca, vuelvo a ver y sentir día tras día la realidad de lo impredecible y la verdad de lo palpable que lo da solo la inteligencia espiritual; es ella que me hace confiar en mí, en mi socia, en mis proveedores y en mis clientes, en mi familia y en mis amigos; es ella que me da el coraje de lanzarme a lo desconocido y hacerme preguntas incómodas para superar los problemas más complejos; es ella que me permite confiar en el poder de cada uno para ser protagonista y líder de mí mismo y de los demás.

Emprender es mi Filosofía de Vida.

Nota en Management Herald, Octubre2015

MKTG VS COM?

¿En qué momento el Marketing se ¨adueñó¨ de la Comunicación?

Hace ya varias semanas, meses diría, me viene interpelando esta cuestión: la del lugar que vino a ocupar la comunicación en el marketing, y el marketing en la comunicación.
¿En qué momento vinieron a entrecruzarse e interpelarse? ¿Qué sucedió? ¿Se complementan? ¿O el marketing viene a restarle importancia a la comunicación? ¿Cómo podríamos redefinirlos y ordenarlos para que cada uno ocupe el lugar que le pertenece? O... ¿es tan sólo la ¨culpa¨ de quienes llaman - por una cuestión de nomenclatura - ¨marketing¨ a la comunicación?

Pues creo que es un poco de todo esto. Vamos a ordenar.

Cuando me llaman para consultarme sobre alguna necesidad, la mayoría de la veces la frase es: ¨necesitaría hacer más marketing¨; ¨contrato a una agencia de marketing que no me trae resultados¨; ¨nunca puse foco en el marketing¨; ¨no creo en el marketing, pero asumo que tengo que hacer algo¨; ¨necesito crecer y aumentar mi cuota de mercado, y no sé si el marketing que hago me funciona¨; ¨quiero hacer más marketing interno¨; ¨el marketing es puro bleff, necesito comunicar!¨... Y así la lista es infinita!

Sí, ¿de qué hablan nuestros clientes cuando hablan de marketing?

En principio, de muchas cosas: muchos hablan de comunicar, otros hablan de qué productos vender y dónde, otros hablan de entregar efectivamente lo que la empresa promete, y otros del retorno que obtienen y cómo lo miden. También se entrevé una visión de que la comunicación de marketing no es auténtica, de que las empresas comunican hasta lo que no son o lo que no hacen para vender.
En líneas generales, de lo que se está hablando es de aquello que vino a definir y revolucionar - además complementar - la gestión de la empresa, sobre todo en las áreas comerciales y de comunicación. Sí, se está hablando de que el marketing vino a cubrir, un gap en estas dos áreas. Porque en sus comienzos y hasta hoy, empieza a pensar la venta desde la perspectiva del consumidor, y no sólo desde la empresa. Empieza a pensar si lo que la empresa hace muy bien, tiene valor real para el cliente, y si realmente cubre una necesidad real - valga la redundancia -. También empieza a pensar cómo se redefinen los productos en base a esta necesidad, qué precio se les pone, dónde se los vende, qué y cómo se los comunica, cómo se los entrega, y cómo se obtienen resultados de ellos que sean medibles. En resumen: cómo se los posiciona.
En síntesis, el marketing se ocupa de los famosos 5 pasos en los que consiste: crear, comunicar, transferir, capturar y auditar valor.

Y aquí, me gustaría detenerme en esta área del marketing que es comunicar valor. Comunicar, para los profesionales del marketing, es una parte de lo que hacen. Mientras que Comunicar para los comunicadores, es su 100%. El experto en marketing comunica principalmente producto y experiencia de marca con un objetivo comercial puntual y a un público puntual (los consumidores), mientras que el experto en comunicación, además de comunicar a los consumidores, comunica al público interno, al gobierno, a las comunidades, a los líderes de opinión y referentes, a la prensa, accionistas, proveedores, aliados estratégicos, grupos de interés; y comunica un ¨qué¨ más institucional, cultural, a largo plazo, producto, servicio, cultura de empresa, visión, misión, valores, experiencia de marca hacia adentro y hacia afuera, temas que quiere instalar en el público, entre tantos que hacen a la imagen y reputación de la empresa. Marketing pone su foco en la venta del producto desde lo que valora el cliente, mientras que Comunicación focaliza en la Imagen y Reputación de la empresa desde lo que valoran todos sus públicos.

En este punto, una vez encontrado el lugar que ocupa cada uno, podemos decir que el Marketing enriquece el ¨qué¨ (mensajes) y el ¨cómo¨ (contenidos) de las comunicaciones orientadas a la venta, y la Comunicación enriquece todo el contexto donde las comunicaciones de marketing se incertan (comunicaciones institucionales, corporativas, de RSE, de prensa, comunicaciones internas).
Estoy convencida de que las comunicaciones de marketing no pueden desarrollarse exitosamente, si no se las planifica en conjunto con las comunicaciones internas e institucionales, en líneas generales.  La comunicación de marketing no puede desarrollarse aisladamente, como un área que ¨nada tiene que ver con internas y corporativas¨. Todas las comunicaciones de la empresa deben estar alineadas a un mismo fin: que la empresa logre imagen y sólida reputación, para así llegar a los mercados y lograr las ventas que se propone.  

Entonces, propongo no mezclar nomenclaturas, no llamar marketing a la comunicación, y no obviar al marketing cuando hacemos comunicación. Empecemos a dialogar! Y a reconocer que ambas se enriquecen y  complementan, sin dejar por ello de tener cada una su importancia y su lugar. No le quitemos el lugar a ninguna, aprovechemos ambas!

 

EXPERIENCIAS AUTÉNTICAS

En los ámbitos del branding y la comunicación, no hacemos más que escuchar la palabra ¨experiencia¨: experiencia de usuario (¨user experience¨), experiencia de marca o brand experience, marketing experiencial, experiencia online, experiencia 360...  Y lo primero que me pregunto es ¿estamos hablando de lo mismo? ¿por qué el término experiencia? ¿qué significa? ¿qué lugar tiene la experiencia en la comunicación de las empresas y sus marcas?

Y como en todo trabajo estratégico en comunicación, es necesario definir cada concepto esencial. Sí, definir qué quiere decir lo que las empresas declaran como valores, por ejemplo ¨compromiso¨, ¨responsabilidad¨, ¨innovación¨; como visión, por ejemplo ¨ser la empresa líder en el mercado de...¨; como tantas otras cosas; y también como experiencia, por ejemplo ¨generar en nuestros públicos una experiencia feliz, divertida, amigable, confiable...¨... Y en este punto es donde tenemos que preguntarnos: ¨¿qué quiere decir cada uno de estos conceptos?¨; porque si no los definimos, todos los esfuerzos en comunicación terminan cayendo en un lugar común, en un contenido-commodity, donde en definitiva, todas las empresas quieren transmitir ¨felicidad, alegría, confianza, amistad, calidad...¨.

Aquí nuevamente entran en juego las palabras ¨verdadero y auténtico¨. ¿Cómo logro como arquitecta de marcas y comunicación que las empresas logren dejar un sello imborrable en sus públicos? ¿cómo logro que todo lo que comuniquen sea tan auténtico y tan parte de su adn, que sus mensajes actúen como verdaderos portadores de nuevos paradigmas que cambien y transformen mentalidades, emociones, acciones y elecciones? ¿cómo logro que sus contenidos impacten y se perpetúen de generación en generación cual las influencias que tuvieron tantos artistas, escritores, empresarios, que dejaron su huella en este mundo? Porque estoy convencida de que la verdadera responsabilidad social empresaria tiene que ver con esto: con lograr un paso más de crecimiento en la historia de la humanidad, con dejar una huella imborrable, a través de su comunicación. Y salirse del lugar común de comunicar todos lo mismo sin comunicar nada. De invertir grandes sumas de dinero en creatividad que pasa de moda. Sí, impacta en el momento, pero que pasa de moda, se disuelve como humo.

Las experiencias auténticas pasan por planificar estratégicamente las marcas y la comunicación, darse el tiempo para ello. Lo que se planifique con tiempo, redituará para toda una vida. Y todas las inversiones en acciones y campañas de comunicación creativas, rendirán al 100%, porque se estará comunicando no sólo desde lo estratégico y creativo, sino también desde lo auténtico. Lo auténtico hace que todo lo que la empresa diga y haga sea coherente y creíble. Y la coherencia y la credibilidad son invaluables, son el mayor valor intangible de una empresa. Hacen a su reputación.

Las experiencias auténticas realmente impactarán y no necesitarán más explicaciones que la experiencia misma. Pero, ¿qué se necesita para lograr esto? Conocer a fondo la cultura de la organización, la visión de sus fundadores, su adn, lo que los apasiona, lo que los mueve a ir hacia adelante, lo que los motiva. De la cultura real nacen las experiencias de sus marcas y todos sus contenidos. Es necesario ir al fondo, conocer y reconocer lo invisible, lo que en general no se muestra. Porque lo que cuesta sacar afuera, es lo realmente auténtico y valioso, lo que realmente los diferenciará y generará las tan codiciadas y esperadas experiencias.

IMPACTO & CONTENIDOS

Contendios Delegados y Relegados

Siempre digo que el corazón de la identidad de una empresa es aquello visceral que lo hace ser, pensar, sentir, decidir y actuar de un determinado modo; es decir, su ADN, sus valores más intrínsecos, lo que determina todo lo que hace. Este ADN-Pilares-Valores se diferencian de los valores de negocio, que marcan el CÓMO se hacen las cosas, mientras que los primeros definen el POR QUÉ se hacen las cosas.

También digo que el corazón de las comunicaciones son los públicos. Porque una empresa no puede comunicar si no conoce perfectamente a quienes les está hablando, o a quienes les debería hablar para lograr sus objetivos estratégicos. Y aunque esto parezca obvio, la mayoría de las veces no lo es. Sí, en el hacer cotidiano de las áreas de comunicaciones u otras, se comunica desde lo que ellos consideran necesario y valioso sin pensar en quienes recibirán ese mensaje. Y todavía más: se sale a comunicar mensajes dichos de un modo que en muchos casos no son pensados, sino más bien ¨delegados¨.

Sí, muy frecuentemente se delega el contenido de sus comunicaciones a agencias de publicidad, marketing, branding o comunicaciones, incluso en empresas más chicas a community managers o diseñadores, que poco conocen lo que deben decir. Y el criterio para desarrollar contenidos es si ¨le gusta o no le gusta¨ a quien los redacta, o ¨gusta¨ o ¨no gusta¨ en las redes sociales.

Y entonces me digo: ¨¿cómo puede ser que las empresas ¨deleguen¨ el contenido en terceros externos, cuando el contenido es el QUÉ más valioso de las comunicaciones?¨. Sí, el contenido es el corazón del impacto, y el impacto es el condimento esencial para que la comunicación realmente tenga efecto.

Las comunicaciones, sean internas o externas, siempre deben impactar, e impactar en las emociones; porque sólo las emociones mueven al cambio y transforman a las personas. Una comunicación fundada en la lógica (por ejemplo: ¨Sumáte a nuestra comunidad y aprovechá todas nuestras ofertas¨), no conmueve a nadie, no moviliza, no transforma, no cambia. Pero también, la comunicación emocional tiene que ser estratégica. Y aquí está el punto.

Tampoco sirve que el contenido sea sólo creativo e impactante si no está pensado estratégicamente desde el interior de la empresa y por quienes la viven día a día. Así, el contenido, que sólo será valioso si es a la vez estratégico y emocional, no debe ser delegado ni relegado, porque es ¨la receta secreta¨ de toda comunicación. Debe ser pensado al interior de la empresa con expertos que, con todo su foco en ellos, lleven con pasión el ADN de la empresa y sepan trasladarlo a todos los contenidos que generan.

Hace muy poco trataba de abrir este tema tan fundamental en un cliente que tiene todo para salir a comunicar con estrategia e impacto. Lleva sus contenidos en su mente, en su corazón, casi en su piel, pero no está pudiendo comunicarlos porque todavía le hace falta ponerlos en 1er lugar, darles tanta prioridad como a la estrategia comercial o financiera. Lo más increíble, es que su ADN es tan fuerte que no necesitaría copiar a nadie. Tan sólo le hace falta darle lugar a un narrador-poeta-creativo que día a día cuente todo lo que esta empresa tiene para decirle a sus clientes, a su mercado y a toda la sociedad.

En definitiva, hay que poner foco en tener muy claro que sólo se impacta y se moviliza a la gente con un ADN fuerte, un conocimiento acabado de los públicos, y un equipo de personas que dediquen sus días a narrar la historia de las marcas con pasión, compromiso, coherencia y estrategia. Los contenidos podrían llegar a ser parte esencial de la responsabilidad social de las empresas, porque sus discursos funcionarían como grandes máximas y aprendizajes que pasarían de generación en generación sin ser olvidadas.

COMUNICACIÓN & MANAGEMENT

Managers, Comunicadores & Coaches

Qué importante que son los sistemas, los engranajes bien aceitados. En todo ámbito: empezando por uno mismo, siguiendo por la familia, por los amigos, los colegas, y terminando con las organizaciones. Qué importante es que funcionen las partes coordinadas con el todo. Como dice mi gran colega y amiga Ingrid Astiz, qué importante es que el intelecto y el cuerpo, junto con las emociones, acompañen nuestras decisiones y acciones.

Claro, en el ámbito más privado parecería que podemos permitirnos más explayar nuestras emociones y alinearlas a nuestros pensamientos y deseos. Pero el ámbito profesional, parecería ser que debería cumplir sólo con el pensar y el hacer. Y muchos sistemas organizacionales - chicos, medianos o grandes -, tratan de convencernos de lo que una vez una persona muy querida me aconsejó al inicio de mi vida profesional: ¨Tere, cuando atravieses la puerta de tu lugar de trabajo, lo primero que tenés que buscar es el perchero¨. ¨¿Para qué?¨, le pregunté. Y sin dudar me dijo: ¨Para colgar tus emciones¨. Y! en ese momento - y hasta hace no mucho -, creí que era el mejor consejo de mi vida. Y traté de aplicarlo durante largos años, convencida de que ¨colgando mis emociones en un perchero¨ sólo mi mente y mi lógica de pensamiento me llevarían a los mejores puertos. 

Pero por fortuna, mi propia esencia enterró este mito. Sí, lo enterró! Porque más emocional que yo, me ha costado encontrar. Y me fue imposible escaparle a escuchar mis emociones y mi intuición en todas y cada una de las situaciones que me han tocado atravesar. Imposible no ponerle corazón a la razón, a lo que tenía enfrente. ¿Cómo hacerlo? Nunca pude. Porque el pálpito siempre esta ahí, omnipresente y casi amo y señor de las decisiones. 

Y aquí llego al punto neurálgico de la cuestión: si escuchamos nuestra intuición y emoción, la mayoría de las veces deberíamos actuar contrariamente e ilógicamente a lo que nos dice la razón. Sí! Lo tengo testeadísimo. Siempre digo que las decisiones más importantes de mi vida fueron un lanzamiento al vacío racionalmente hablando; y a lo seguro partiendo de lo emocional. Un lanzamiento literal a ser verdaderamente libre de elegir y de transformarme y transformar. Un ¨vacío¨ lleno de sentido que no sólo tenía incidencia en mi vida, sino en la de las personas de las cuales formaba parte, como un sistema y un engranaje sólido y potente. 

Lo mismo traslado a las organizaciones. Me pregunto: ¨Aunque hoy abundan los comunicadores - yo incluida -, coaches, counsellors, psicólogos de empresa y capacitadores de managers, porque es tendencia ¨couchearse¨ y ¨comunicar desde las emociones¨, ¿realmente los líderes están dispuestos a encontrarse con sus propias emociones para tomar decisiones desde un lugar visceral alineado a su razón, aún tomando riesgos lógicamente imposibles? ¿están dispuestos los líderes a generar un cambio más profundo primero en ellos mismos, empoderando luego a su gente, dándole real protagonismo, para que ellos también lideren desde todas sus dimensiones? ¿realmente están dispuestos a poner el cuerpo y el alma para que lo que hacen trascienda, tenga un sentido? ¿creen verdaderamente que los resultados y la abundancia llegan cuando las emociones pasan a ser protagonistas y parte esencial del engranaje y del negocio mismo?¨.

Un cliente que admiro profundamente logró un salto cualitativo en sus resultados económicos cuando se dió cuenta de que los resultados dependían directa y tangencialmente del verdadero paso: cambiar él mismo, esforzarse en su propia persona generando un cambio profundo, desde sus propios esquemas de creencias, confiando en sus emociones, escuchando su razón, y decidiendo aún imposibles. Porque sólo así era capaz de trasladar esto a su gente y hacerla protagonista; sin escatimar, compartiendo, co-creando, confiando en que ¨todo lo que se comparte se multiplica¨. Le hago honor a esta persona y a Ingrid, quienes me confirmaron que esta visión había estado queriendo instalarse en mí toda mi vida!

Entonces, volviendo al título de esta nota, quiero decir que de nada sirve invertir en comunicación o en múltiples coaches, si el manager no está dispuesto a involucrarse hasta las últimas consecuencias llevando adelante cambios intrínsecos y complejos, en él y en su gente. ¿Es fácil? No, muy difícil. Pero tanto como la vida misma. Como dice un autor que leí hace muchos años Scott Peck, en las primeras líneas de su libro, ¨La vida es compleja. Pero vale la pena descifrarla¨. Así, como bien pregona mi cliente, si hay involucramiento, bienvenida la inversión en un trabajo conjunto entre managers, couches y comunicadores! Bienvenidos a este trabajo apasionante de transformar las organizaciones aunando esfuerzos entre todos los que pensamos estrategias y campañas de comunicación, los que movilizan a la gente, los que capacitan, los que acompañan, para que el manager construya una organización exitosa, sólida, rentable y, por qué no, Feliz.

   

Gestión & Comunicación

¿Estaremos eternamente cuestionados los comunicadores? ¿Nos creerán algún día que comunicar es una profesión a la altura de la del abogado, el contador, el financiero, el comercial? ¿Se llegará a ver que comunicar es gestionar y no tan sólo informar? Y más aún, ¿nos creerán que comunicar es ser auténtico y no un vil ¨maquillador¨? 

La Misión que día a día llevo adelante es un real desafío.

Sí, comunicar es ante todo gestionar. Gestionar las relaciones que una empresa necesita entablar para que le vaya bien. Porque las empresas no están libradas a ellas mismas. Necesitan de personas y profesionales que les den el visto bueno y la aprobación de que lo que hacen tiene valor; valor económico, valor financiero, valor simbólico, valor cultural, valor social... Y para estar 100% seguros de que mucha gente le da valor a lo que somos y hacemos, es necesario gestionar todas las relaciones que inciden directa o indirectamente en nuestro negocio. Es necesario confirmar una y otra vez que ese valor otorgado desde adentro, por nuestros colaboradores, y desde afuera, por clientes, aliados,proveedores, comunidad, gobierno, etc., es lo que constituye la imagen y la reputación que finalmente marcan la diferencia y hacen que nos instalemos en los mercados con fuerza y solidez.

Sí, comunicar es gestionar las relaciones. Pero no de cualquier tipo, sino verdaderamente auténticas. Y he aquí el quid de la cuestión y lo más arduo.

Hoy conversaba con un cliente Pyme sobre cómo rearmar el área de ¨marketing¨, como le llaman a la comunicación hoy en día. Se llame marketing, se llame comunicación, el gran dilema era qué lugar debía ocupar la comunicación en una empresa que viene creciendo a pazos agigantados; qué rol y qué funciones debían tomar quienes diseñan, quienes redactan, quienes postean en las redes, quienes convocan a la prensa, quienes pautan avisos publicitarios, quienes redactan... ¨¿Qué lugar deben tomar cada una de estas personas? ¿de quién tienen que depender? ¿Es realmente necesario que tomemos un directivo en comunicación que interactúe al mismo nivel que el director comercial, de producción, logística o financiero? Pero... ¿sí? ¿te parece? ¿es realmente necesario?¨... 
Y esta pregunta quedó flotando durante las 2horas de reunión... mi cliente no estaba del todo convencido de esto... Todavía dudaba si realmente no lo estaba incitando a tirar el dinero a la basura... 

Finalmente, como por arte mágico, una metáfora vino a mi mente: ¨¿Qué sucedería si tenés un terreno para construir una casa y para hacerlo llamás primero al albañil, al electricista, al gasista, al decorador de interiores y exteriores, al jardinero, al proveedor de materiales de construcción...? ¿Qué sucedería si les pedís que empiecen a hacer su trabajo?¨.... ¨No sabrían por dónde empezar porque no tienen quién los dirija, ni la casa hecha¨- me respondió. A lo cual agregué: ¨Efectivamente, sin un arquitecto maestro mayor de obra e ingeniero que diagnostique el terreno y qué casa querés, que haga los planos y luego dirija la obra, es imposible que estas personas, a las que ya les estás pagando, hagan algo productivo y que cumplan con lo que querés¨. Además, si ese arquitecto no conoce la personalidad del dueño de la casa, nunca va a construir una casa que refleje su estilo; y probablemente si no lo conoce, hará una casa neutra, sin personalidad, o increíblemente creativa, pero totalmente contraria a lo que el dueño quería.

En este minuto, mi cliente quedó perplejo, y acabó dibujando un esquema donde perfectamente ubicó a todos sus comunicadores en el lugar correcto y, por supuesto y más importante, terminó incluyendo un ¨maestro de obra¨ o director de comunicaciones al frente de todos ellos. Suspiró y dijo: ¨Claro, ahora entiendo.... La comunicación entonces no sólo va de ser creativo, informar, hacer... va de poder usarla para relacionarme bien con cada interlocutor... va de analizar quién soy, qué quiero, a dónde voy, qué digo... Va de ser coherente y decir y hacer algo auténtico¨.

 



 

EJECUTAR & COMUNICAR

Si  somos ejecutores natos y hacemos las cosas muy bien, ¿para qué comunicar?

Durante varios meses vengo trabajando duro para que un cliente con larga trayectoria y una propuesta de servicios valiosísima se convenza de que si no comunica lo que hace, valga lo que valga lo que hace, esos servicios no tienen valor; sí, literalmente no tienen valor. Porque como bien lo define el marketing, algo tiene valor cuando quien lo recibe se lo otorga. 

Ahora bien, ustedes me dirán, ¨claro, pero si es una empresa que tiene larga data y viene dando servicios hace muchos años, es evidente que mucha gente le está dando valor a lo que hacen¨. Sí, también es cierto. Pero lo que hace ruido en estos casos es ¨¿cómo puede ser que no crezca o no me conozcan lo que deberían conocerme si vengo haciendo esto hace 20 años?¨, ¨¿cómo puede ser que tenga que seguir trabajando de igual modo que cuando empecé?¨, ¨¿no debería poder posicionarme en un lugar donde ya los principales actores del mercado me tengan entre los top5?¨; ¨¿qué no estamos haciendo para que todavía haya gente que no sepa quiénes somos y qué hacemos?¨. Y en este punto, es cuando debo afirmar con toda firmeza que lo que no están haciendo es saber comunicar lo que son y lo que hacen, es decir, el por qué hacen las cosas, cómo las hacen y qué hacen.

En otra ocasión, también me tocó asesorar a una trabajadora social que se quejaba de que trabajaba arduo para que chicos con bajos recursos económicos pudieran terminar sus estudios primarios; se quejaba y me decía: ¨¿cómo puede ser que no paro de trabajar por esta causa que ayuda a tantos chicos y no consigo financiarlo como debería?¨. Mi pregunta hacia ella fue simple: ¨¿Alguna vez comunicaste lo que hacés?¨. Y su respuesta, como me imaginaba, fue: ¨¿por qué tengo que perder tiempo en comunicar cuando lo que hago está a la vista?¨. Y yo me pregunto, ¨¿a la vista de quién?¨. Porque claramente si la gente se enterase de esta obra, creo que les sobraría el dinero. Y así fue. Empezamos a comunicar bajo todas las formas, y los aportes se multiplicaron en un 200%, por aproximar un número.

Entonces, volviendo al primer caso, sucede muy frecuentemente, no importa el tamaño de la empresa, que quienes llevan en su ADN la pura ejecución y visión resultadista, pierden de foco la importancia de que lo que tanto les preocupa hacer y lo que tan bien hacen, no es reconocido como debería y no les da el retorno que debería. Quienes están convencidos de que lo valioso como empresarios es hacer y lograr resultados, lo cual está muy bien, no creen en el comunicar. Hay un mito generalizado entre los ejecutores de que no vale de nada comunicar porque comunicar es lo mismo que decir ¨fanfarroneo con lo que hago¨, ¨no quiero que piensen que digo y no hago¨. 

Estoy convencida de que si sabemos que lo que hacemos es muy bueno y nos sobran cualidades para ir a la acción, no nos tiene que preocupar comunicarlo. Ahora, si comunicamos algo que no hacemos, así estamos en problemas. Pero este no es el problema de mi cliente. El problema es que aún creen que comunicar no es parte del foco de negocio. Y mientras no lo hagan, el negocio seguirá varado en el mismo lugar, aunque persistan 50 años más. Si no comunican, todo lo valioso y el tesoro que tienen seguirá escondido bajo una mesa sin ser descubierto por nadie.
 
 

COMUNICACIÓN AUTÉNTICA

Serás Auténtico o no serás nada

En el mar de ofertas en el que nos vemos inmersos día a día, donde casi ya no apreciamos una oferta de la otra, me pregunto qué de toda ella, ya sean productos ya sean servicios, realmente vale la pena. O sea, qué de todo lo que puedo consumir tendrá un efecto verdaderamente sano, positivo y efectivo en mí.  Porque como me dijo un cliente una vez: ¨la vida se divide en dos grandes actividades: crear - sacar afuera lo mejor que tenemos y construir algo valioso para uno y para los demás -, y consumir - cosas valiosas para seguir alimentando nuestra creatividad y capacidad de darnos a nosotros mismos y a los demás -¨. 

Si, efectivamente, esta declaración me dejó pensando varios días, porque gracias a ella logré entender por qué siempre me molestó tanto consumir lo que no quería: ver películas o programas de la televisión porque simplemente estaban allí y era ¨lo que había para ver¨, comer algo porque era ¨lo único que podía pedir¨, escuchar música a todo volumen en un café o restaurante porque sólo ¨estaba¨, cuando en realidad lo que buscaba era tranquilidad y encontrarme a charlar con alguien querido sin sentir ese murmullo de fondo, leer todas las noticias y novedades que continuamente nos transmiten los medios y las redes porque tenía un rato de descanso y tenía el celular a mano para mirarlo.

Lo que realmente me interpeló fue: ¨¿por qué no puedo elegir lo que miro, leo, escucho?¨. Y me dí cuenta que elegir era difícil pero posible. Difícil porque vivimos en un momento en el que los contenidos para consumir abundan; sí, abundan tanto que ya no podemos apreciarlos, verlos, sentirlos, vivirlos, procesarlos. Ya no sabemos cómo ordenarlos en nuestras mentes y cómo realmente digerirlos para que realmente sean provechosos para nuestras vidas, nos sirvan de algo, nos construyan, y no tan sólo nos ¨distraigan¨. 

En este punto es donde me ubiqué del lado de quienes pensamos en qué comunicar, del lado de mis clientes, que me preguntan cómo hacen para que sus comunicaciones impacten, cómo hacen para que su marca realmente se posicione en un lugar privilegiado y sólido. Aquí, la única respuesta posible, desde mi punto de vista, es lograr que todo lo que una empresa sea, haga y comunique sea auténtico, coherente, verdadero. La única manera de diferenciarse en un mercado tan plagado de ofertas, es comunicar una visión de mundo detrás de todo lo que hacen y son, una visión de las cosas que realmente parta de lo más auténtico, lo más genuino de quienes conforman y construyen la empresa. De nada sirve contratar a un asesor de branding, marketing o publicidad que, sobre la base de unas líneas creativas y las tendencias del mercado, desarrolle una identidad increíblemente llamativa en sus formas pero completamente vacía en su fondo. Porque tarde o temprano ese ¨maquillaje¨ acabará por diluirse y dejará a la marca completamente desprovista. 

Conversando días atrás con un cliente que tiene mucho para ser auténtico pero que no logra comunicarlo, me dí cuenta de que la clave era ahondar en su autenticidad, ahondar en lo que estaba escondido y no se animaba a sacar a la luz. Que la clave del éxito para no ser una oferta más que pase desapercibida entre tantas, era salir a comunicar desde esa ¨sal y pimienta¨ tan propia y única a cada uno y a cada empresa, salir a comunicar que lo que esa empresa tiene para ofrecer y decir no se copia de ningún lado, sino que se explora desde lo más visceral del interior de la organización, y luego se lo compara con lo que el afuera está buscando o esperando. 

Sólo la Autenticidad tiene el poder de impactar en las comunicaciones, y lograr lazos sólidos y de largo plazo. Sólo la autenticidad es capaz de encender una antorcha en medio de tantos contenidos, y ofrecer un consumo que construya, alimente, enseñe, vivifique, sirva y logre generar algún cambio positivo en nosotros. 

Ahora se habla mucho sobre las ¨Marcas Sustentables¨, es decir, las marcas que dejan huellas, aportan a la comunidad, logran reunir a la gente en causas comunes. Estoy profundamente convencida de que esta sustentabilidad sólo será efectiva y verdadera si encuentra sus raíces en la tan apreciada Autenticidad. 



 

 

QUÉS & CÓMOS

El Fondo y las Formas

Hace unos días, y ya hace un tiempo, me ví inmersa en una reunión con un cliente donde teníamos que analizar por qué, si se estaba invirtiendo en comunicación, la comunicación no estaba dando retorno ni impactando como debería; sobre todo porque se trataba de una marca con mucha visibilidad y reconocimiento. ¨¿Por qué si la marca es fuerte, no estamos llegando, no estamos pudiendo transmitir su esencia, lo que todos sabemos que es? ¿Por qué, si tenemos todos los medios, no logramos impactar?¨. 

Esta es una cuestión que sale a la luz cada día sin excepción en el transcurso de esta profesión: y la verdadera verdad es que, a la hora de comunicar, a muy pocos les importa el ¨qué¨, sino que ponen todo su foco, todo su tiempo, y todo su dinero en el ¨cómo¨. Es decir, tanto clientes como consultores, agencias, estudios u otros, al momento de sentarse a pensar una campaña o una propuesta de trabajo, lo 1ro que invade el espacio es la forma, el ¨cómo¨, el bien apreciado medio. Sí, los medios, las herramientas, son los protagonistas de esta construcción de un sin-sentido. Aparatos innovadores y vanguardistas que dejan atónitos a todos y en primer lugar a quien los crea, pero vacíos a quienes esperan consumir algún contenido que les haga sentido, los interpele, los movilice, los lleve a pensar en algo en lo que no habían pensado.  

Así, las herramientas se convierten en las protagonistas y amas de la comunicación actual. Pareciera que las empresas convocan a sus públicos a un convite de chefs especializados con los mejores manteles, los mejores cubiertos, las mejores copas, el mejor servicio, y la mejor ambientación, pero sin lo más esencial del evento: la comida. 
Imaginen que los invitan a una cena de lujo y que, al sentarse a la mesa, no tienen qué comer... ¿Qué les sucedería? ¿qué sentirían? ¿qué pensarían? ¿qué harían? 

Esto mismo sucede día a día en esta profesión. Las empresas con marcas más o menos fuertes, o las que recién se lanzan, invierten mucho dinero y tiempo en ambientar su espacio, disponer las mejores mesas, contratar a los mejores mozos, comunicar a sus públicos que les entregarán el mejor de los servicios, los mejores productos, pero olvidan que lo más importante es el menú, es decir, los contenidos! El qué les dirán, qué historias contarán coherentes y auténticas con la identidad y cultura de la empresa. Se olvidan de que el público (sean clientes, sean colaboradores, sean periodistas, sean lo que sean), necesita consumir contenido valioso y sólido para sus mentes, sus decisiones, sus emociones y sus relaciones.

Entonces, ¿podremos llegar algún día a centrar nuestra atención, primero en un contenido fuerte, potente, real, auténtico, sostenido en el tiempo y verdadero, para luego pensar en qué envase lo comunicamos?

Porque el contenido, el qué, es el sentido que le da sentido, y valga la redundancia, a las vidas de las empresas y las vidas de todos nuestros públicos. El qué, en definitiva, es el que cambia modos de pensar, hacer, sentir, actuar y relacionarse, es el que marca y sella con fuerza a la verdadera comunicación que transforma y enaltece.