IMPACTO & CONTENIDOS

Contendios Delegados y Relegados

Siempre digo que el corazón de la identidad de una empresa es aquello visceral que lo hace ser, pensar, sentir, decidir y actuar de un determinado modo; es decir, su ADN, sus valores más intrínsecos, lo que determina todo lo que hace. Este ADN-Pilares-Valores se diferencian de los valores de negocio, que marcan el CÓMO se hacen las cosas, mientras que los primeros definen el POR QUÉ se hacen las cosas.

También digo que el corazón de las comunicaciones son los públicos. Porque una empresa no puede comunicar si no conoce perfectamente a quienes les está hablando, o a quienes les debería hablar para lograr sus objetivos estratégicos. Y aunque esto parezca obvio, la mayoría de las veces no lo es. Sí, en el hacer cotidiano de las áreas de comunicaciones u otras, se comunica desde lo que ellos consideran necesario y valioso sin pensar en quienes recibirán ese mensaje. Y todavía más: se sale a comunicar mensajes dichos de un modo que en muchos casos no son pensados, sino más bien ¨delegados¨.

Sí, muy frecuentemente se delega el contenido de sus comunicaciones a agencias de publicidad, marketing, branding o comunicaciones, incluso en empresas más chicas a community managers o diseñadores, que poco conocen lo que deben decir. Y el criterio para desarrollar contenidos es si ¨le gusta o no le gusta¨ a quien los redacta, o ¨gusta¨ o ¨no gusta¨ en las redes sociales.

Y entonces me digo: ¨¿cómo puede ser que las empresas ¨deleguen¨ el contenido en terceros externos, cuando el contenido es el QUÉ más valioso de las comunicaciones?¨. Sí, el contenido es el corazón del impacto, y el impacto es el condimento esencial para que la comunicación realmente tenga efecto.

Las comunicaciones, sean internas o externas, siempre deben impactar, e impactar en las emociones; porque sólo las emociones mueven al cambio y transforman a las personas. Una comunicación fundada en la lógica (por ejemplo: ¨Sumáte a nuestra comunidad y aprovechá todas nuestras ofertas¨), no conmueve a nadie, no moviliza, no transforma, no cambia. Pero también, la comunicación emocional tiene que ser estratégica. Y aquí está el punto.

Tampoco sirve que el contenido sea sólo creativo e impactante si no está pensado estratégicamente desde el interior de la empresa y por quienes la viven día a día. Así, el contenido, que sólo será valioso si es a la vez estratégico y emocional, no debe ser delegado ni relegado, porque es ¨la receta secreta¨ de toda comunicación. Debe ser pensado al interior de la empresa con expertos que, con todo su foco en ellos, lleven con pasión el ADN de la empresa y sepan trasladarlo a todos los contenidos que generan.

Hace muy poco trataba de abrir este tema tan fundamental en un cliente que tiene todo para salir a comunicar con estrategia e impacto. Lleva sus contenidos en su mente, en su corazón, casi en su piel, pero no está pudiendo comunicarlos porque todavía le hace falta ponerlos en 1er lugar, darles tanta prioridad como a la estrategia comercial o financiera. Lo más increíble, es que su ADN es tan fuerte que no necesitaría copiar a nadie. Tan sólo le hace falta darle lugar a un narrador-poeta-creativo que día a día cuente todo lo que esta empresa tiene para decirle a sus clientes, a su mercado y a toda la sociedad.

En definitiva, hay que poner foco en tener muy claro que sólo se impacta y se moviliza a la gente con un ADN fuerte, un conocimiento acabado de los públicos, y un equipo de personas que dediquen sus días a narrar la historia de las marcas con pasión, compromiso, coherencia y estrategia. Los contenidos podrían llegar a ser parte esencial de la responsabilidad social de las empresas, porque sus discursos funcionarían como grandes máximas y aprendizajes que pasarían de generación en generación sin ser olvidadas.

COMUNICACIÓN & MANAGEMENT

Managers, Comunicadores & Coaches

Qué importante que son los sistemas, los engranajes bien aceitados. En todo ámbito: empezando por uno mismo, siguiendo por la familia, por los amigos, los colegas, y terminando con las organizaciones. Qué importante es que funcionen las partes coordinadas con el todo. Como dice mi gran colega y amiga Ingrid Astiz, qué importante es que el intelecto y el cuerpo, junto con las emociones, acompañen nuestras decisiones y acciones.

Claro, en el ámbito más privado parecería que podemos permitirnos más explayar nuestras emociones y alinearlas a nuestros pensamientos y deseos. Pero el ámbito profesional, parecería ser que debería cumplir sólo con el pensar y el hacer. Y muchos sistemas organizacionales - chicos, medianos o grandes -, tratan de convencernos de lo que una vez una persona muy querida me aconsejó al inicio de mi vida profesional: ¨Tere, cuando atravieses la puerta de tu lugar de trabajo, lo primero que tenés que buscar es el perchero¨. ¨¿Para qué?¨, le pregunté. Y sin dudar me dijo: ¨Para colgar tus emciones¨. Y! en ese momento - y hasta hace no mucho -, creí que era el mejor consejo de mi vida. Y traté de aplicarlo durante largos años, convencida de que ¨colgando mis emociones en un perchero¨ sólo mi mente y mi lógica de pensamiento me llevarían a los mejores puertos. 

Pero por fortuna, mi propia esencia enterró este mito. Sí, lo enterró! Porque más emocional que yo, me ha costado encontrar. Y me fue imposible escaparle a escuchar mis emociones y mi intuición en todas y cada una de las situaciones que me han tocado atravesar. Imposible no ponerle corazón a la razón, a lo que tenía enfrente. ¿Cómo hacerlo? Nunca pude. Porque el pálpito siempre esta ahí, omnipresente y casi amo y señor de las decisiones. 

Y aquí llego al punto neurálgico de la cuestión: si escuchamos nuestra intuición y emoción, la mayoría de las veces deberíamos actuar contrariamente e ilógicamente a lo que nos dice la razón. Sí! Lo tengo testeadísimo. Siempre digo que las decisiones más importantes de mi vida fueron un lanzamiento al vacío racionalmente hablando; y a lo seguro partiendo de lo emocional. Un lanzamiento literal a ser verdaderamente libre de elegir y de transformarme y transformar. Un ¨vacío¨ lleno de sentido que no sólo tenía incidencia en mi vida, sino en la de las personas de las cuales formaba parte, como un sistema y un engranaje sólido y potente. 

Lo mismo traslado a las organizaciones. Me pregunto: ¨Aunque hoy abundan los comunicadores - yo incluida -, coaches, counsellors, psicólogos de empresa y capacitadores de managers, porque es tendencia ¨couchearse¨ y ¨comunicar desde las emociones¨, ¿realmente los líderes están dispuestos a encontrarse con sus propias emociones para tomar decisiones desde un lugar visceral alineado a su razón, aún tomando riesgos lógicamente imposibles? ¿están dispuestos los líderes a generar un cambio más profundo primero en ellos mismos, empoderando luego a su gente, dándole real protagonismo, para que ellos también lideren desde todas sus dimensiones? ¿realmente están dispuestos a poner el cuerpo y el alma para que lo que hacen trascienda, tenga un sentido? ¿creen verdaderamente que los resultados y la abundancia llegan cuando las emociones pasan a ser protagonistas y parte esencial del engranaje y del negocio mismo?¨.

Un cliente que admiro profundamente logró un salto cualitativo en sus resultados económicos cuando se dió cuenta de que los resultados dependían directa y tangencialmente del verdadero paso: cambiar él mismo, esforzarse en su propia persona generando un cambio profundo, desde sus propios esquemas de creencias, confiando en sus emociones, escuchando su razón, y decidiendo aún imposibles. Porque sólo así era capaz de trasladar esto a su gente y hacerla protagonista; sin escatimar, compartiendo, co-creando, confiando en que ¨todo lo que se comparte se multiplica¨. Le hago honor a esta persona y a Ingrid, quienes me confirmaron que esta visión había estado queriendo instalarse en mí toda mi vida!

Entonces, volviendo al título de esta nota, quiero decir que de nada sirve invertir en comunicación o en múltiples coaches, si el manager no está dispuesto a involucrarse hasta las últimas consecuencias llevando adelante cambios intrínsecos y complejos, en él y en su gente. ¿Es fácil? No, muy difícil. Pero tanto como la vida misma. Como dice un autor que leí hace muchos años Scott Peck, en las primeras líneas de su libro, ¨La vida es compleja. Pero vale la pena descifrarla¨. Así, como bien pregona mi cliente, si hay involucramiento, bienvenida la inversión en un trabajo conjunto entre managers, couches y comunicadores! Bienvenidos a este trabajo apasionante de transformar las organizaciones aunando esfuerzos entre todos los que pensamos estrategias y campañas de comunicación, los que movilizan a la gente, los que capacitan, los que acompañan, para que el manager construya una organización exitosa, sólida, rentable y, por qué no, Feliz.

   

Gestión & Comunicación

¿Estaremos eternamente cuestionados los comunicadores? ¿Nos creerán algún día que comunicar es una profesión a la altura de la del abogado, el contador, el financiero, el comercial? ¿Se llegará a ver que comunicar es gestionar y no tan sólo informar? Y más aún, ¿nos creerán que comunicar es ser auténtico y no un vil ¨maquillador¨? 

La Misión que día a día llevo adelante es un real desafío.

Sí, comunicar es ante todo gestionar. Gestionar las relaciones que una empresa necesita entablar para que le vaya bien. Porque las empresas no están libradas a ellas mismas. Necesitan de personas y profesionales que les den el visto bueno y la aprobación de que lo que hacen tiene valor; valor económico, valor financiero, valor simbólico, valor cultural, valor social... Y para estar 100% seguros de que mucha gente le da valor a lo que somos y hacemos, es necesario gestionar todas las relaciones que inciden directa o indirectamente en nuestro negocio. Es necesario confirmar una y otra vez que ese valor otorgado desde adentro, por nuestros colaboradores, y desde afuera, por clientes, aliados,proveedores, comunidad, gobierno, etc., es lo que constituye la imagen y la reputación que finalmente marcan la diferencia y hacen que nos instalemos en los mercados con fuerza y solidez.

Sí, comunicar es gestionar las relaciones. Pero no de cualquier tipo, sino verdaderamente auténticas. Y he aquí el quid de la cuestión y lo más arduo.

Hoy conversaba con un cliente Pyme sobre cómo rearmar el área de ¨marketing¨, como le llaman a la comunicación hoy en día. Se llame marketing, se llame comunicación, el gran dilema era qué lugar debía ocupar la comunicación en una empresa que viene creciendo a pazos agigantados; qué rol y qué funciones debían tomar quienes diseñan, quienes redactan, quienes postean en las redes, quienes convocan a la prensa, quienes pautan avisos publicitarios, quienes redactan... ¨¿Qué lugar deben tomar cada una de estas personas? ¿de quién tienen que depender? ¿Es realmente necesario que tomemos un directivo en comunicación que interactúe al mismo nivel que el director comercial, de producción, logística o financiero? Pero... ¿sí? ¿te parece? ¿es realmente necesario?¨... 
Y esta pregunta quedó flotando durante las 2horas de reunión... mi cliente no estaba del todo convencido de esto... Todavía dudaba si realmente no lo estaba incitando a tirar el dinero a la basura... 

Finalmente, como por arte mágico, una metáfora vino a mi mente: ¨¿Qué sucedería si tenés un terreno para construir una casa y para hacerlo llamás primero al albañil, al electricista, al gasista, al decorador de interiores y exteriores, al jardinero, al proveedor de materiales de construcción...? ¿Qué sucedería si les pedís que empiecen a hacer su trabajo?¨.... ¨No sabrían por dónde empezar porque no tienen quién los dirija, ni la casa hecha¨- me respondió. A lo cual agregué: ¨Efectivamente, sin un arquitecto maestro mayor de obra e ingeniero que diagnostique el terreno y qué casa querés, que haga los planos y luego dirija la obra, es imposible que estas personas, a las que ya les estás pagando, hagan algo productivo y que cumplan con lo que querés¨. Además, si ese arquitecto no conoce la personalidad del dueño de la casa, nunca va a construir una casa que refleje su estilo; y probablemente si no lo conoce, hará una casa neutra, sin personalidad, o increíblemente creativa, pero totalmente contraria a lo que el dueño quería.

En este minuto, mi cliente quedó perplejo, y acabó dibujando un esquema donde perfectamente ubicó a todos sus comunicadores en el lugar correcto y, por supuesto y más importante, terminó incluyendo un ¨maestro de obra¨ o director de comunicaciones al frente de todos ellos. Suspiró y dijo: ¨Claro, ahora entiendo.... La comunicación entonces no sólo va de ser creativo, informar, hacer... va de poder usarla para relacionarme bien con cada interlocutor... va de analizar quién soy, qué quiero, a dónde voy, qué digo... Va de ser coherente y decir y hacer algo auténtico¨.

 



 

EJECUTAR & COMUNICAR

Si  somos ejecutores natos y hacemos las cosas muy bien, ¿para qué comunicar?

Durante varios meses vengo trabajando duro para que un cliente con larga trayectoria y una propuesta de servicios valiosísima se convenza de que si no comunica lo que hace, valga lo que valga lo que hace, esos servicios no tienen valor; sí, literalmente no tienen valor. Porque como bien lo define el marketing, algo tiene valor cuando quien lo recibe se lo otorga. 

Ahora bien, ustedes me dirán, ¨claro, pero si es una empresa que tiene larga data y viene dando servicios hace muchos años, es evidente que mucha gente le está dando valor a lo que hacen¨. Sí, también es cierto. Pero lo que hace ruido en estos casos es ¨¿cómo puede ser que no crezca o no me conozcan lo que deberían conocerme si vengo haciendo esto hace 20 años?¨, ¨¿cómo puede ser que tenga que seguir trabajando de igual modo que cuando empecé?¨, ¨¿no debería poder posicionarme en un lugar donde ya los principales actores del mercado me tengan entre los top5?¨; ¨¿qué no estamos haciendo para que todavía haya gente que no sepa quiénes somos y qué hacemos?¨. Y en este punto, es cuando debo afirmar con toda firmeza que lo que no están haciendo es saber comunicar lo que son y lo que hacen, es decir, el por qué hacen las cosas, cómo las hacen y qué hacen.

En otra ocasión, también me tocó asesorar a una trabajadora social que se quejaba de que trabajaba arduo para que chicos con bajos recursos económicos pudieran terminar sus estudios primarios; se quejaba y me decía: ¨¿cómo puede ser que no paro de trabajar por esta causa que ayuda a tantos chicos y no consigo financiarlo como debería?¨. Mi pregunta hacia ella fue simple: ¨¿Alguna vez comunicaste lo que hacés?¨. Y su respuesta, como me imaginaba, fue: ¨¿por qué tengo que perder tiempo en comunicar cuando lo que hago está a la vista?¨. Y yo me pregunto, ¨¿a la vista de quién?¨. Porque claramente si la gente se enterase de esta obra, creo que les sobraría el dinero. Y así fue. Empezamos a comunicar bajo todas las formas, y los aportes se multiplicaron en un 200%, por aproximar un número.

Entonces, volviendo al primer caso, sucede muy frecuentemente, no importa el tamaño de la empresa, que quienes llevan en su ADN la pura ejecución y visión resultadista, pierden de foco la importancia de que lo que tanto les preocupa hacer y lo que tan bien hacen, no es reconocido como debería y no les da el retorno que debería. Quienes están convencidos de que lo valioso como empresarios es hacer y lograr resultados, lo cual está muy bien, no creen en el comunicar. Hay un mito generalizado entre los ejecutores de que no vale de nada comunicar porque comunicar es lo mismo que decir ¨fanfarroneo con lo que hago¨, ¨no quiero que piensen que digo y no hago¨. 

Estoy convencida de que si sabemos que lo que hacemos es muy bueno y nos sobran cualidades para ir a la acción, no nos tiene que preocupar comunicarlo. Ahora, si comunicamos algo que no hacemos, así estamos en problemas. Pero este no es el problema de mi cliente. El problema es que aún creen que comunicar no es parte del foco de negocio. Y mientras no lo hagan, el negocio seguirá varado en el mismo lugar, aunque persistan 50 años más. Si no comunican, todo lo valioso y el tesoro que tienen seguirá escondido bajo una mesa sin ser descubierto por nadie.
 
 

COMUNICACIÓN AUTÉNTICA

Serás Auténtico o no serás nada

En el mar de ofertas en el que nos vemos inmersos día a día, donde casi ya no apreciamos una oferta de la otra, me pregunto qué de toda ella, ya sean productos ya sean servicios, realmente vale la pena. O sea, qué de todo lo que puedo consumir tendrá un efecto verdaderamente sano, positivo y efectivo en mí.  Porque como me dijo un cliente una vez: ¨la vida se divide en dos grandes actividades: crear - sacar afuera lo mejor que tenemos y construir algo valioso para uno y para los demás -, y consumir - cosas valiosas para seguir alimentando nuestra creatividad y capacidad de darnos a nosotros mismos y a los demás -¨. 

Si, efectivamente, esta declaración me dejó pensando varios días, porque gracias a ella logré entender por qué siempre me molestó tanto consumir lo que no quería: ver películas o programas de la televisión porque simplemente estaban allí y era ¨lo que había para ver¨, comer algo porque era ¨lo único que podía pedir¨, escuchar música a todo volumen en un café o restaurante porque sólo ¨estaba¨, cuando en realidad lo que buscaba era tranquilidad y encontrarme a charlar con alguien querido sin sentir ese murmullo de fondo, leer todas las noticias y novedades que continuamente nos transmiten los medios y las redes porque tenía un rato de descanso y tenía el celular a mano para mirarlo.

Lo que realmente me interpeló fue: ¨¿por qué no puedo elegir lo que miro, leo, escucho?¨. Y me dí cuenta que elegir era difícil pero posible. Difícil porque vivimos en un momento en el que los contenidos para consumir abundan; sí, abundan tanto que ya no podemos apreciarlos, verlos, sentirlos, vivirlos, procesarlos. Ya no sabemos cómo ordenarlos en nuestras mentes y cómo realmente digerirlos para que realmente sean provechosos para nuestras vidas, nos sirvan de algo, nos construyan, y no tan sólo nos ¨distraigan¨. 

En este punto es donde me ubiqué del lado de quienes pensamos en qué comunicar, del lado de mis clientes, que me preguntan cómo hacen para que sus comunicaciones impacten, cómo hacen para que su marca realmente se posicione en un lugar privilegiado y sólido. Aquí, la única respuesta posible, desde mi punto de vista, es lograr que todo lo que una empresa sea, haga y comunique sea auténtico, coherente, verdadero. La única manera de diferenciarse en un mercado tan plagado de ofertas, es comunicar una visión de mundo detrás de todo lo que hacen y son, una visión de las cosas que realmente parta de lo más auténtico, lo más genuino de quienes conforman y construyen la empresa. De nada sirve contratar a un asesor de branding, marketing o publicidad que, sobre la base de unas líneas creativas y las tendencias del mercado, desarrolle una identidad increíblemente llamativa en sus formas pero completamente vacía en su fondo. Porque tarde o temprano ese ¨maquillaje¨ acabará por diluirse y dejará a la marca completamente desprovista. 

Conversando días atrás con un cliente que tiene mucho para ser auténtico pero que no logra comunicarlo, me dí cuenta de que la clave era ahondar en su autenticidad, ahondar en lo que estaba escondido y no se animaba a sacar a la luz. Que la clave del éxito para no ser una oferta más que pase desapercibida entre tantas, era salir a comunicar desde esa ¨sal y pimienta¨ tan propia y única a cada uno y a cada empresa, salir a comunicar que lo que esa empresa tiene para ofrecer y decir no se copia de ningún lado, sino que se explora desde lo más visceral del interior de la organización, y luego se lo compara con lo que el afuera está buscando o esperando. 

Sólo la Autenticidad tiene el poder de impactar en las comunicaciones, y lograr lazos sólidos y de largo plazo. Sólo la autenticidad es capaz de encender una antorcha en medio de tantos contenidos, y ofrecer un consumo que construya, alimente, enseñe, vivifique, sirva y logre generar algún cambio positivo en nosotros. 

Ahora se habla mucho sobre las ¨Marcas Sustentables¨, es decir, las marcas que dejan huellas, aportan a la comunidad, logran reunir a la gente en causas comunes. Estoy profundamente convencida de que esta sustentabilidad sólo será efectiva y verdadera si encuentra sus raíces en la tan apreciada Autenticidad.