miércoles, 30 de septiembre de 2015

MKTG VS COM?

¿En qué momento el Marketing se ¨adueñó¨ de la Comunicación?

Hace ya varias semanas, meses diría, me viene interpelando esta cuestión: la del lugar que vino a ocupar la comunicación en el marketing, y el marketing en la comunicación.
¿En qué momento vinieron a entrecruzarse e interpelarse? ¿Qué sucedió? ¿Se complementan? ¿O el marketing viene a restarle importancia a la comunicación? ¿Cómo podríamos redefinirlos y ordenarlos para que cada uno ocupe el lugar que le pertenece? O... ¿es tan sólo la ¨culpa¨ de quienes llaman - por una cuestión de nomenclatura - ¨marketing¨ a la comunicación?

Pues creo que es un poco de todo esto. Vamos a ordenar.

Cuando me llaman para consultarme sobre alguna necesidad, la mayoría de la veces la frase es: ¨necesitaría hacer más marketing¨; ¨contrato a una agencia de marketing que no me trae resultados¨; ¨nunca puse foco en el marketing¨; ¨no creo en el marketing, pero asumo que tengo que hacer algo¨; ¨necesito crecer y aumentar mi cuota de mercado, y no sé si el marketing que hago me funciona¨; ¨quiero hacer más marketing interno¨; ¨el marketing es puro bleff, necesito comunicar!¨... Y así la lista es infinita!

Sí, ¿de qué hablan nuestros clientes cuando hablan de marketing?

En principio, de muchas cosas: muchos hablan de comunicar, otros hablan de qué productos vender y dónde, otros hablan de entregar efectivamente lo que la empresa promete, y otros del retorno que obtienen y cómo lo miden. También se entrevé una visión de que la comunicación de marketing no es auténtica, de que las empresas comunican hasta lo que no son o lo que no hacen para vender.
En líneas generales, de lo que se está hablando es de aquello que vino a definir y revolucionar - además complementar - la gestión de la empresa, sobre todo en las áreas comerciales y de comunicación. Sí, se está hablando de que el marketing vino a cubrir, un gap en estas dos áreas. Porque en sus comienzos y hasta hoy, empieza a pensar la venta desde la perspectiva del consumidor, y no sólo desde la empresa. Empieza a pensar si lo que la empresa hace muy bien, tiene valor real para el cliente, y si realmente cubre una necesidad real - valga la redundancia -. También empieza a pensar cómo se redefinen los productos en base a esta necesidad, qué precio se les pone, dónde se los vende, qué y cómo se los comunica, cómo se los entrega, y cómo se obtienen resultados de ellos que sean medibles. En resumen: cómo se los posiciona.
En síntesis, el marketing se ocupa de los famosos 5 pasos en los que consiste: crear, comunicar, transferir, capturar y auditar valor.

Y aquí, me gustaría detenerme en esta área del marketing que es comunicar valor. Comunicar, para los profesionales del marketing, es una parte de lo que hacen. Mientras que Comunicar para los comunicadores, es su 100%. El experto en marketing comunica principalmente producto y experiencia de marca con un objetivo comercial puntual y a un público puntual (los consumidores), mientras que el experto en comunicación, además de comunicar a los consumidores, comunica al público interno, al gobierno, a las comunidades, a los líderes de opinión y referentes, a la prensa, accionistas, proveedores, aliados estratégicos, grupos de interés; y comunica un ¨qué¨ más institucional, cultural, a largo plazo, producto, servicio, cultura de empresa, visión, misión, valores, experiencia de marca hacia adentro y hacia afuera, temas que quiere instalar en el público, entre tantos que hacen a la imagen y reputación de la empresa. Marketing pone su foco en la venta del producto desde lo que valora el cliente, mientras que Comunicación focaliza en la Imagen y Reputación de la empresa desde lo que valoran todos sus públicos.

En este punto, una vez encontrado el lugar que ocupa cada uno, podemos decir que el Marketing enriquece el ¨qué¨ (mensajes) y el ¨cómo¨ (contenidos) de las comunicaciones orientadas a la venta, y la Comunicación enriquece todo el contexto donde las comunicaciones de marketing se incertan (comunicaciones institucionales, corporativas, de RSE, de prensa, comunicaciones internas).
Estoy convencida de que las comunicaciones de marketing no pueden desarrollarse exitosamente, si no se las planifica en conjunto con las comunicaciones internas e institucionales, en líneas generales.  La comunicación de marketing no puede desarrollarse aisladamente, como un área que ¨nada tiene que ver con internas y corporativas¨. Todas las comunicaciones de la empresa deben estar alineadas a un mismo fin: que la empresa logre imagen y sólida reputación, para así llegar a los mercados y lograr las ventas que se propone.  

Entonces, propongo no mezclar nomenclaturas, no llamar marketing a la comunicación, y no obviar al marketing cuando hacemos comunicación. Empecemos a dialogar! Y a reconocer que ambas se enriquecen y  complementan, sin dejar por ello de tener cada una su importancia y su lugar. No le quitemos el lugar a ninguna, aprovechemos ambas!

 







miércoles, 2 de septiembre de 2015

EXPERIENCIAS AUTÉNTICAS

En los ámbitos del branding y la comunicación, no hacemos más que escuchar la palabra ¨experiencia¨: experiencia de usuario (¨user experience¨), experiencia de marca o brand experience, marketing experiencial, experiencia online, experiencia 360...  Y lo primero que me pregunto es ¿estamos hablando de lo mismo? ¿por qué el término experiencia? ¿qué significa? ¿qué lugar tiene la experiencia en la comunicación de las empresas y sus marcas?

Y como en todo trabajo estratégico en comunicación, es necesario definir cada concepto esencial. Sí, definir qué quiere decir lo que las empresas declaran como valores, por ejemplo ¨compromiso¨, ¨responsabilidad¨, ¨innovación¨; como visión, por ejemplo ¨ser la empresa líder en el mercado de...¨; como tantas otras cosas; y también como experiencia, por ejemplo ¨generar en nuestros públicos una experiencia feliz, divertida, amigable, confiable...¨... Y en este punto es donde tenemos que preguntarnos: ¨¿qué quiere decir cada uno de estos conceptos?¨; porque si no los definimos, todos los esfuerzos en comunicación terminan cayendo en un lugar común, en un contenido-commodity, donde en definitiva, todas las empresas quieren transmitir ¨felicidad, alegría, confianza, amistad, calidad...¨.

Aquí nuevamente entran en juego las palabras ¨verdadero y auténtico¨. ¿Cómo logro como arquitecta de marcas y comunicación que las empresas logren dejar un sello imborrable en sus públicos? ¿cómo logro que todo lo que comuniquen sea tan auténtico y tan parte de su adn, que sus mensajes actúen como verdaderos portadores de nuevos paradigmas que cambien y transformen mentalidades, emociones, acciones y elecciones? ¿cómo logro que sus contenidos impacten y se perpetúen de generación en generación cual las influencias que tuvieron tantos artistas, escritores, empresarios, que dejaron su huella en este mundo? Porque estoy convencida de que la verdadera responsabilidad social empresaria tiene que ver con esto: con lograr un paso más de crecimiento en la historia de la humanidad, con dejar una huella imborrable, a través de su comunicación. Y salirse del lugar común de comunicar todos lo mismo sin comunicar nada. De invertir grandes sumas de dinero en creatividad que pasa de moda. Sí, impacta en el momento, pero que pasa de moda, se disuelve como humo.

Las experiencias auténticas pasan por planificar estratégicamente las marcas y la comunicación, darse el tiempo para ello. Lo que se planifique con tiempo, redituará para toda una vida. Y todas las inversiones en acciones y campañas de comunicación creativas, rendirán al 100%, porque se estará comunicando no sólo desde lo estratégico y creativo, sino también desde lo auténtico. Lo auténtico hace que todo lo que la empresa diga y haga sea coherente y creíble. Y la coherencia y la credibilidad son invaluables, son el mayor valor intangible de una empresa. Hacen a su reputación.

Las experiencias auténticas realmente impactarán y no necesitarán más explicaciones que la experiencia misma. Pero, ¿qué se necesita para lograr esto? Conocer a fondo la cultura de la organización, la visión de sus fundadores, su adn, lo que los apasiona, lo que los mueve a ir hacia adelante, lo que los motiva. De la cultura real nacen las experiencias de sus marcas y todos sus contenidos. Es necesario ir al fondo, conocer y reconocer lo invisible, lo que en general no se muestra. Porque lo que cuesta sacar afuera, es lo realmente auténtico y valioso, lo que realmente los diferenciará y generará las tan codiciadas y esperadas experiencias.