MKTG VS COM?

¿En qué momento el Marketing se ¨adueñó¨ de la Comunicación?

Hace ya varias semanas, meses diría, me viene interpelando esta cuestión: la del lugar que vino a ocupar la comunicación en el marketing, y el marketing en la comunicación.
¿En qué momento vinieron a entrecruzarse e interpelarse? ¿Qué sucedió? ¿Se complementan? ¿O el marketing viene a restarle importancia a la comunicación? ¿Cómo podríamos redefinirlos y ordenarlos para que cada uno ocupe el lugar que le pertenece? O... ¿es tan sólo la ¨culpa¨ de quienes llaman - por una cuestión de nomenclatura - ¨marketing¨ a la comunicación?

Pues creo que es un poco de todo esto. Vamos a ordenar.

Cuando me llaman para consultarme sobre alguna necesidad, la mayoría de la veces la frase es: ¨necesitaría hacer más marketing¨; ¨contrato a una agencia de marketing que no me trae resultados¨; ¨nunca puse foco en el marketing¨; ¨no creo en el marketing, pero asumo que tengo que hacer algo¨; ¨necesito crecer y aumentar mi cuota de mercado, y no sé si el marketing que hago me funciona¨; ¨quiero hacer más marketing interno¨; ¨el marketing es puro bleff, necesito comunicar!¨... Y así la lista es infinita!

Sí, ¿de qué hablan nuestros clientes cuando hablan de marketing?

En principio, de muchas cosas: muchos hablan de comunicar, otros hablan de qué productos vender y dónde, otros hablan de entregar efectivamente lo que la empresa promete, y otros del retorno que obtienen y cómo lo miden. También se entrevé una visión de que la comunicación de marketing no es auténtica, de que las empresas comunican hasta lo que no son o lo que no hacen para vender.
En líneas generales, de lo que se está hablando es de aquello que vino a definir y revolucionar - además complementar - la gestión de la empresa, sobre todo en las áreas comerciales y de comunicación. Sí, se está hablando de que el marketing vino a cubrir, un gap en estas dos áreas. Porque en sus comienzos y hasta hoy, empieza a pensar la venta desde la perspectiva del consumidor, y no sólo desde la empresa. Empieza a pensar si lo que la empresa hace muy bien, tiene valor real para el cliente, y si realmente cubre una necesidad real - valga la redundancia -. También empieza a pensar cómo se redefinen los productos en base a esta necesidad, qué precio se les pone, dónde se los vende, qué y cómo se los comunica, cómo se los entrega, y cómo se obtienen resultados de ellos que sean medibles. En resumen: cómo se los posiciona.
En síntesis, el marketing se ocupa de los famosos 5 pasos en los que consiste: crear, comunicar, transferir, capturar y auditar valor.

Y aquí, me gustaría detenerme en esta área del marketing que es comunicar valor. Comunicar, para los profesionales del marketing, es una parte de lo que hacen. Mientras que Comunicar para los comunicadores, es su 100%. El experto en marketing comunica principalmente producto y experiencia de marca con un objetivo comercial puntual y a un público puntual (los consumidores), mientras que el experto en comunicación, además de comunicar a los consumidores, comunica al público interno, al gobierno, a las comunidades, a los líderes de opinión y referentes, a la prensa, accionistas, proveedores, aliados estratégicos, grupos de interés; y comunica un ¨qué¨ más institucional, cultural, a largo plazo, producto, servicio, cultura de empresa, visión, misión, valores, experiencia de marca hacia adentro y hacia afuera, temas que quiere instalar en el público, entre tantos que hacen a la imagen y reputación de la empresa. Marketing pone su foco en la venta del producto desde lo que valora el cliente, mientras que Comunicación focaliza en la Imagen y Reputación de la empresa desde lo que valoran todos sus públicos.

En este punto, una vez encontrado el lugar que ocupa cada uno, podemos decir que el Marketing enriquece el ¨qué¨ (mensajes) y el ¨cómo¨ (contenidos) de las comunicaciones orientadas a la venta, y la Comunicación enriquece todo el contexto donde las comunicaciones de marketing se incertan (comunicaciones institucionales, corporativas, de RSE, de prensa, comunicaciones internas).
Estoy convencida de que las comunicaciones de marketing no pueden desarrollarse exitosamente, si no se las planifica en conjunto con las comunicaciones internas e institucionales, en líneas generales.  La comunicación de marketing no puede desarrollarse aisladamente, como un área que ¨nada tiene que ver con internas y corporativas¨. Todas las comunicaciones de la empresa deben estar alineadas a un mismo fin: que la empresa logre imagen y sólida reputación, para así llegar a los mercados y lograr las ventas que se propone.  

Entonces, propongo no mezclar nomenclaturas, no llamar marketing a la comunicación, y no obviar al marketing cuando hacemos comunicación. Empecemos a dialogar! Y a reconocer que ambas se enriquecen y  complementan, sin dejar por ello de tener cada una su importancia y su lugar. No le quitemos el lugar a ninguna, aprovechemos ambas!